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　　促銷(xiāo)不管對(duì)廠家、銷(xiāo)售人員還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家都不陌生，各種各樣的促銷(xiāo)形式隨時(shí)隨地都可以看到可以聽(tīng)到。不管是你走進(jìn)是大賣(mài)場(chǎng)還是小的商店，甚至就連我們的家屬小區(qū)的門(mén)口都能聽(tīng)到“廠家促銷(xiāo)，有買(mǎi)有送”等，“買(mǎi)三送一”、“買(mǎi)ＸＸＸ元錢(qián)送ＸＸＸ”這樣的海報(bào)我們低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，還有其它形式的促銷(xiāo)我們時(shí)時(shí)都能體驗(yàn)到，如陳列也是促銷(xiāo)的一種形式，他的最終目的也是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促銷(xiāo)形式各式各樣，那么促銷(xiāo)在我國(guó)為什么這么時(shí)尚？促銷(xiāo)能給我?guī)��?lái)什么？我覺(jué)得這是我們每一個(gè)決策者、每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該好好思考的問(wèn)題。

　　我國(guó)用了三十來(lái)年的時(shí)間去追趕資本社會(huì)的六十多年，在快速奔跑下受傷是在所難免，但是我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作當(dāng)中過(guò)于簡(jiǎn)單，在追求４Ｐ的營(yíng)銷(xiāo)下簡(jiǎn)單運(yùn)用血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)品戰(zhàn)，使商業(yè)環(huán)境惡化，惡性的手段競(jìng)爭(zhēng)是一種必然的產(chǎn)物。1997－２００２年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界很重要的一個(gè)分水嶺，這一時(shí)期開(kāi)始，大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市在大城市快速起步，各廠家在這個(gè)渠道展開(kāi)規(guī)模性產(chǎn)品的促銷(xiāo)，促銷(xiāo)讓這些企業(yè)快速打開(kāi)了市場(chǎng)，擁有自己的消費(fèi)群，占有了市場(chǎng)份額，在這種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣中大部分的企業(yè)都嘗到了甜頭，于是乎大家一擁而上，在市場(chǎng)的末梢神經(jīng)終端上展開(kāi)激烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)，你買(mǎi)二送一，我買(mǎi)一送一，你送毛巾我送浴巾，在市場(chǎng)我們站在商品的貨架前有時(shí)不知道是在賣(mài)什么？記得一次我在一家Ｋ／Ａ店里看到一家乳品的堆頭上有１／２的位置上擺的的促銷(xiāo)品，不知道的情況下一定會(huì)覺(jué)得是在賣(mài)那些促銷(xiāo)品；國(guó)內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)從廣告轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)，一家權(quán)威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心提供的一份數(shù)據(jù)中，促銷(xiāo)費(fèi)與廣告費(fèi)由以前的4：6逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的6：4，促銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告費(fèi)增長(zhǎng)速度。我國(guó)企業(yè)中促銷(xiāo)成本占了企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本的４０％，促銷(xiāo)之所以受到企業(yè)青睞，源于這個(gè)時(shí)期特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　在２００２年－２００３年?duì)I銷(xiāo)界提出了“決勝終端”“中心下移，市場(chǎng)深耕”的營(yíng)銷(xiāo)理念。在這種理念下重要競(jìng)爭(zhēng)的手段主要集中在兩點(diǎn)上:一是終端鋪貨，二是終端促銷(xiāo)；另外是我國(guó)中小企業(yè)眾多，這些企業(yè)資金不足想做品牌，在力不從心的情況下，就轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)促銷(xiāo)這種簡(jiǎn)單的模式拓展市場(chǎng)，效果良好，對(duì)很多企業(yè)起到了示范作用；在這個(gè)時(shí)期廣告對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用弱化反應(yīng)遲緩，企業(yè)普遍感到“臨門(mén)一腳”的促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)作用更快速，效果更明顯。促銷(xiāo)正是在此情形下引起營(yíng)銷(xiāo)界的高度重視，快速的效益讓各企業(yè)對(duì)待促銷(xiāo)倍受重視。

　　1997－２００２年是促銷(xiāo)的啟蒙期，在此時(shí)期做促銷(xiāo)的企業(yè)大多數(shù)都以極小的代價(jià)獲得了極大的收益；２００２年－２００４年是促銷(xiāo)的黃金時(shí)段，創(chuàng)新性的促銷(xiāo)手段不斷出現(xiàn)，幾乎每個(gè)企業(yè)都在不遺余力地做促銷(xiāo)；但進(jìn)入２００５年，很多企業(yè)卻感到促銷(xiāo)的威力不再，手段也難以出新，但是隨著品牌多元化與競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化，許多人感到困惑：傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式“病”在哪里？如何跳脫固有的經(jīng)驗(yàn)，尋求創(chuàng)新？  

　　記得有一次，一個(gè)業(yè)務(wù)員拿來(lái)一份促銷(xiāo)活動(dòng)的方案讓我簽字，我看了很久就問(wèn)他：我們?yōu)槭裁锤愦黉N(xiāo)？他回答：別人都在做，我們不做就賣(mài)不動(dòng)，為了完成本月的銷(xiāo)售任務(wù)我們沒(méi)有別的辦法，這是壓貨最體面的一種方式，再說(shuō)消費(fèi)者也喜歡我們做促銷(xiāo)活動(dòng)。我又問(wèn)：消費(fèi)者喜歡咋樣的促銷(xiāo)？促銷(xiāo)能給我們帶來(lái)什么？他再也沒(méi)有回答。還有一次，我在一家企業(yè)上班時(shí)同樣做了一份促銷(xiāo)活動(dòng)方案，我也去讓我的領(lǐng)導(dǎo)審批，我的領(lǐng)導(dǎo)告訴我，我們沒(méi)有必要做促銷(xiāo)，我們的品牌是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。是呀，你可以把你的品牌定位成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，但是你畢竟還不是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你處的環(huán)境就是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，在這樣的環(huán)境下生存有好多的無(wú)奈。我知道那個(gè)業(yè)務(wù)員和我當(dāng)時(shí)的心情是一樣的，他是回答不出來(lái)，那也是一種無(wú)奈，促銷(xiāo)被迫的，不管你的品牌定位是什么，只有成為了一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，才能教育我們的消費(fèi)者，只有那樣你才能有發(fā)言權(quán)，但在惡性的商業(yè)環(huán)境中，就是你擁有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌也不一定能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，你再大也不可能占領(lǐng)市場(chǎng)５１％的份額，剩下同行會(huì)把你帶進(jìn)一個(gè)你無(wú)法逃脫的環(huán)境中，也許你也要做出讓步，不進(jìn)側(cè)退，這就是企業(yè)生存的唯一法則。不管是那個(gè)行業(yè)，不管是什么產(chǎn)品，沒(méi)有促銷(xiāo)產(chǎn)品無(wú)法銷(xiāo)售，在市場(chǎng)形成了一個(gè)怪圈，大促大銷(xiāo)，小促小銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)，眾所周知促銷(xiāo)是企業(yè)拿真金白銀換來(lái)的，但是我們拿出了真金白銀就一定是有效促銷(xiāo)嗎？不一定，這個(gè)答案首先一定是肯定的，促銷(xiāo)就像廣告一樣，浪費(fèi)掉的部分總是藏在冰山的某一處，我們面對(duì)這樣的環(huán)境沒(méi)有改變的能力，只能在適應(yīng)的情況下去用自己的能力去改變，每一個(gè)企業(yè)都要生存，促銷(xiāo)成為市場(chǎng)推廣的一種常規(guī)武器，促銷(xiāo)成為一種銷(xiāo)售工具。既然促銷(xiāo)成了一種工具，我們就運(yùn)用好的我們的工具，但是那些促銷(xiāo)活動(dòng)的制定者和決策者應(yīng)該在下筆前先考慮好以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　一、“我在那”，也就是Probing（探查），我們首先要分析我們的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品信息、消費(fèi)者分析、我們所做的產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位、現(xiàn)狀等，兵法曰，知己知彼，百戰(zhàn)不貽；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)�，我們要打有把握的仗，不能亂作為更不能不作為，而且我們還要考慮促銷(xiāo)可以給我?guī)�什么？能擴(kuò)大多少的市場(chǎng)份額？能提升多少的銷(xiāo)售量？這對(duì)于促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是很重要的第一步，在你制定一套促銷(xiāo)方案時(shí)和市場(chǎng)環(huán)境越接近達(dá)到預(yù)期的效果就會(huì)更完善，分析的的越細(xì)致你的方案就離市場(chǎng)和消費(fèi)者越接近，Probing能成為我們營(yíng)銷(xiāo)十一P‘S中的首位我們就不難看出它在我們營(yíng)銷(xiāo)工作中的地位，這不僅是我們?cè)谥贫ù黉N(xiāo)方案時(shí)要研究、要分析，作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員我們要在日常的工作也要時(shí)時(shí)記住這個(gè)Probing。

　　二、“我去那”也就是想達(dá)到什么樣的目的？促銷(xiāo)最終的目的是銷(xiāo)量的達(dá)成，也是我們想看到的結(jié)果，這是我們不管在任何時(shí)候不能做出的改變，我們可以改變我們的運(yùn)作思路，但是目標(biāo)是刻在石頭上，石不爛它永存。如果我們?cè)诖黉N(xiāo)活動(dòng)前沒(méi)有一個(gè)目標(biāo)，我們先不去考慮我們用什么來(lái)衡量促銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，就是你在執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)方案是也是一頭霧水，沒(méi)有方向，只能是“打那指那”，忙忙碌碌一時(shí)期，到最后成了竹籃打水一場(chǎng)空，也許這還是一個(gè)好的結(jié)果，更糟糕的是會(huì)給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的影響，給你以后的工作帶來(lái)不便。促銷(xiāo)是一把雙刃劍，可以傷“別人”也可以上到自己，用好是對(duì)自己有利的武器，用不好就是自殘的工具，沒(méi)有目標(biāo)我們就失去了方向。

　　三、“咋樣去”，選擇我們的交通工具，也就是說(shuō)我們要運(yùn)用咋樣的形式來(lái)促銷(xiāo)，消費(fèi)者愿意這種形式，那一種形式成本低效果好，我們一定要注意，促銷(xiāo)不僅僅是降價(jià)、贈(zèng)品，促銷(xiāo)的范圍是一個(gè)廣泛，在制定促銷(xiāo)方案時(shí)一定要考慮清楚方式。

　　在實(shí)際工作中我經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到好多區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)這樣這樣告訴自己的下屬：告訴我，要完成這個(gè)月的指標(biāo)，你需要多少促銷(xiāo)費(fèi)？我來(lái)向公司申請(qǐng)，申請(qǐng)到了，你再完不成，嘿嘿，就是你的問(wèn)題了！

　　首先我要說(shuō)的是作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)不是僅僅是資源的申請(qǐng)者，他是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的決策者和掌控者，這樣的做法不該取，再說(shuō)決定銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額大小的因素是唯一的嗎？顯然不是。促銷(xiāo)與否及其力度大小、頻次多少在其中又會(huì)占多大分量？決定這個(gè)因素是和產(chǎn)品特性、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)等因素密切相關(guān)。千萬(wàn)不要忘記，“促銷(xiāo)”只是眾多營(yíng)銷(xiāo)組合中一方面，并且，永遠(yuǎn)只是一個(gè)方面。讓我們回想那些眾所熟悉的行業(yè)里，那些位居市場(chǎng)前列的品牌，之所以能站在他們現(xiàn)在站的位置上，真的是僅僅的贏在“促銷(xiāo)”嗎？康師傅不是、可口可樂(lè)也不是。。。。。。

　　近幾年王老吉牢牢抓住涼飲料市場(chǎng)的頭把交椅，但是在近幾年來(lái)有多少的涼茶在上市，其中一些大品牌也在一直運(yùn)作中藥飲料市場(chǎng)，如A品牌不惜重金請(qǐng)明星代言央視頻繁的廣告宣傳，但然而時(shí)至今日A品牌的涼茶飲料占有市場(chǎng)額少的可憐，并始終逃不脫這樣一個(gè)困境：有“促”才銷(xiāo)”，不“促”不銷(xiāo)，頻繁的促銷(xiāo)和廣告并沒(méi)有為A品牌帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)份額，相反，還讓它患上“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”。

　　促銷(xiāo)（Promotion）和銷(xiāo)售促進(jìn)（Sale Promotion）是兩個(gè)完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷(xiāo)，也就是定義一。4P理論中，產(chǎn)品（Product）指的是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)格（Price）是衡量?jī)r(jià)值，渠道（Place）是交換價(jià)值，促銷(xiāo)（Promotion）是宣傳價(jià)值。所以，這里的“促銷(xiāo)”指的是廣義的概念，包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推廣，組合促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合其實(shí)是促銷(xiāo)廣義概念的另一種叫法，希望大家能運(yùn)用好這個(gè)銷(xiāo)售工具。